如果说品牌是用魅力吸引客户关注的利器，那么产品无疑是用价值锁定用户的杀手锏。其实，在国产全新林肯冒险家到来前，紧凑型豪华SUV市场早已厮杀成为一片红海，而冒险家之所以能突出重围，与自身强大的产品力有关，但同样与林肯“三个坚持”的理念密不可分。

　　文｜杨小林

　　图｜来源网络

　　进入中国豪华车市场最晚的林肯，正在以自己独有的方式发起“后发”攻势。

　　在首款国产新车全新林肯冒险家Corsair旗开得胜后，林肯第二款国产新车飞行家Aviator又要开始乘胜追击了。6月12日，国产全新林肯飞行家Aviator正式开启预售，预售价为56.20-76.20万元，共推出了包含尊享版、尊雅版、行政版、总统版在内的四款车型。

　　如果入门级的冒险家只是林肯“小试牛刀”的话，那么更高端豪华的飞行家无疑是林肯“大”显身手的又一把杀手锏产品。

　　按照既定计划，国产飞行家将于下个月正式公布最终售价，不过从前期国产冒险家的“套路”不难猜测，林肯飞行家同样要延续“田忌赛马”的颇具进攻性的定价策略，把林肯对中国豪华车用户的诚意和盘托出。展现对用户毫无保留的真诚，是林肯既定攻略。

　　国产后的林肯飞行家敢于自信而又豪迈地喊出“豪华，自有其道”的宣言，足见林肯对其第二款国产重磅车型未来表现的笃定——起步就是3.0T发动机+10AT自动变速箱动力系统、全系标配70余项豪华配置，其中近20项科技配置属同级独有，加上十大预售专享礼等，均是搅局中大型豪华SUV市场的底气所在。

　　以实力搅局而不是从众、随大流参与到当下中国的豪华车市场竞争中，是林肯中国总裁毛京波希望看到的既勇敢又充满智慧的“林肯态度”。国产林肯飞行家高调喊出“豪华，自有其道”的宣言背后，更是林肯为树立自身豪华品牌定位而不拘一格地冲破现有竞争格局的大胆尝试。否则，“后来者”林肯何以有机会“居上”？

　　国产一款连BBA这样头部阵营豪华品牌都迄今不敢尝试的中大型豪华SUV，林肯的放手一试看着像是一步险棋，却未尝不是用勇气和魄力开辟全新细分市场蓝海的妙招。至少，从林肯品牌首款国产新车冒险家身上，林肯已经找到撬动目标市场的有效路径和方法。而接下来要做的，就是坚持按照既定的战略开疆拓土。

　　从冒险家到飞行家，林肯凝聚“后发优势”

　　林肯是现有在中国市场打拼的豪华汽车品牌当中，最晚一批进入中国市场也是最新的一个国产豪华品牌。

　　多年来，中国豪华车市场的竞争格局相对稳固——以BBA为首的德系三强牢牢占据统治地位，市场份额占比超7成，其他二三线豪华品牌玩家分食其余的30%左右的市场蛋糕。

　　作为全球最大新车市场，也是全球增长最快的豪华车市场的新选手，林肯坚定推进本土化战略背后，瞄准的是中国豪华车市场下一步发展的机会和潜力。但与此同时带来的挑战就是，在一线豪华品牌强大的品牌优势和既有的市场势能的前提下，林肯如何找到属于自己的目标用户群，并让后者认可林肯的独特风格和品牌价值。

　　对于林肯中国总裁毛京波来说，选择加盟林肯，意味着接下来不可避免要打一场恶战。而首款国产上市的林肯冒险家，就是考验毛京波及其带领的林肯中国运营团队的第一份“答卷”。从3月中旬坚持在疫情中线上发售，到引爆林肯销售终端4-5月客流和销量的双重提升，毛京波和她的团队用实际行动，让冒险家切入到既定的细分市场。

　　“我们的经销商很自信，他/她们在不同场合跟我说，毛总，您将客流提升上去，剩下的转化和成交就看我们的。”6月中旬的一天，毛京波在一场线下沟通会上回忆道，虽然疫情打乱了很多汽车厂家的新车上市计划和部署，但林肯这一次通过转战线上营销，有效规避了疫情风险，最终引爆了冒险家在线上线索和线下客流的双丰收。

　　“以全新林肯冒险家上市为契机，一举刷新了林肯线索、客流、订单的历史峰值！”虽然算是小试牛刀，但林肯冒险家带给毛京波和她的林肯中国团队的振奋，不亚于打开了一扇新世界的窗户。因为产品本身的竞争实力，加上营销策略得当和厂家和经销商携手同心，林肯冒险家在上市后几个月内，连续创下林肯品牌进入中国后的三个单项最高纪录。

　　这三项历史性的纪录分别是：最高单车型销售线索纪录、最高单月单车销售纪录和最高单车型进店客流纪录。而对照终端客流和销量的增长不难发现，国产冒险家的“一炮走红”其实才是引爆林肯4-5月销量反弹的“药引子”。5月，全新林肯冒险家创造了林肯新车上市的单月最高订单纪录，并且成功实现林肯单车型1-1.5月的留存订单。

　　“经销商手中的订单显著提升，这也体现了林肯营销策略的重要转变。有了充足的订单，才可以保证有质量地完成当月销售。”毛京波告诉《车壹条》，在“最高订单”的保障下，全新林肯冒险家顺利完成上市前三月的销量爬坡，不仅超额完成目标，更创下林肯历史上单月最高单车销量纪录。

　　“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。从另一个角度来看，冒险家的成功，绝对不能是仅仅是这一款产品的成功，必须是品牌的成功。这也就是为什么在冒险家上市之后，林肯品牌其它车型的整体线索、客流和订单也都出现了明显的提升。”毛京波评价道。来自林肯中国官方披露的销量数据显示，5月，林肯品牌在华销量取得突破性增长，超过5000台，同比增长22%，单月环比劲增39%。5月，林肯实现在华历史最高单月订单纪录，全系订单超过6000台。这背后，是林肯展厅客流连续三个月刷新历史纪录。

　　这背后，居功至伟的是国产林肯冒险家以“林肯首款国产新车”效应带来的流量溢出效应。林肯中国官方数据显示，5月，全新林肯冒险家顺利完成上市前三月的销量爬坡，5月单月销量超过2400台，环比增长60%，超额完成目标，并创下林肯历史上单月最高单车销量纪录。

　　“取得出色销量的背后，主要是全新林肯冒险家成功上市带来的加成。虽然在疫情期间我们设定了爬坡目标，但在3月至5月就已超额完成，可以说这是一场成功的战役。”当三个月后毛京波开始“复盘”冒险家上市时，她清晰地总结道：这场成功的营销战得益于全新林肯冒险家强大的产品力、精准的定价策略、果断的时机把握、创新的上市营销方式、卓越的客户体验，以及与经销商强强联手。

　　毛京波说，在任何情况下，强大的产品力都是赢得市场竞争的第一要素，林肯品牌国产的首款新车全新冒险家概莫能外。

　　考虑到首款新车国产的成败，对于提振团队士气和经销商信心都尤为重要。为此，林肯为全新冒险家打磨出了堪称“越级”的综合产品竞争力——完美诠释“静谧之旅”林肯全新设计语言，全系搭载2.0T发动机+8AT自动变速箱动力总成，标配50项豪华配置，可谓“入门即豪华”，其中诸多专为中国市场打造的配置备受好评，包括SYNC+智行互联系统、12.8英寸中控屏以及AAR座舱“新风管家”系统等，为中国客户营造“智享健康头等舱”体验。

　　与强大的产品技术实力相匹配的，是林肯为全新冒险家定下的堪称“业内最强的质保承诺”——林肯为全新冒险家车主提供5年14万公里原厂质保服务。毛京波说：“我们在客户体验和售后服务领域建立全新标准，成为目前豪华车市场中唯一为燃油车型提供5年质保的品牌。”不仅如此，林肯还在疫情期间为全新冒险家定制“林肯之道”优享守护服务和无忧线上购车流程，解决用户在疫情期间的后顾之忧。

　　如果说，林肯全新冒险家强大的产品竞争力和“林肯之道”卓越品牌体验积攒下的优良口碑，都是打赢这场战役的“硬实力”的话，那么精细化的运营和科学的营销操盘，则是助力林肯冒险家成功“上位”的背后“软实力”，而这种“软实力”无疑要归功于毛京波及其带领的林肯中国品牌运营团队。

　　毛京波回顾冒险家的营销亮点时说道：“在全新林肯冒险家的营销层面，林肯有效渗透到年轻群体的生活当中，和全新林肯冒险家的目标群体有效对话。基于对市场和用户群体的洞察，我们没有选择‘蹭热点’，而是原创热点、聚焦社交媒体的话题，推出了‘全民刷新愿望大调查’的微博话题，这样的话题营销不仅和疫情大环境显得‘毫不违和’，而且也搭建了赢得年轻人‘路转粉’的机会。微博话题阅读量达到3.1亿，线上发布更吸引超过2100万人次在线观看，在汽车行业创造了不俗的表现。”

　　精准的新车定价，果断的上市时机、创新的营销打法，加上厂家与经销商的强强联手，让林肯全新冒险家在切入中国主流豪华车细分市场时，并没有真正意义上“去冒险”，而是实现了首款国产新车上市即引爆，并带动线索、客流和订单持续增长。这背后，最值得一提的是林肯在疫情下打通的“创新线上传播”路径，用毛京波的话说这叫“探索出了新车上市的‘全新打开方式’。”

　　“危机之中往往孕育着巨大的机遇。面对困难，林肯从来不会被动地等待答案，而是积极地行动和探寻。”毛京波说道。冒险家的成功上市，让林肯品牌实现了豪华汽车品牌国产历史上少有的“软着陆”。对此，毛京波倒显得异常笃定和自信：“风物长宜放眼量。冒险家上市的成功，是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘三个坚持’的最好注脚和落地开花。我们坚持美式豪华品牌的营销特色，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销的销售管理，以‘三个坚持’的不变，应市场环境的万变。”

　　从“三个坚持”到“三位一体”，林肯这样读懂中国

　　其实，对于一个中国豪华车市场的新玩家而言，要在强手如林的当下坚持自身的品牌特色，要在竞争对手不断“降价换量”的市场浪潮中坚守用户价值第一，要在流量思维主导的营销场景中创新突围，所有这一切都面临极大的现实挑战。但毫无疑问，只有坚持做对的事，林肯才有“后来居上”的机会，否则，林肯可能成为众多随波逐流的豪华汽车品牌里的“后备军”。

　　“罗马不是一天建成，任何一个企业的成绩都非一日之功，尤其在信息环境透明的今天，市场考验的，正是企业的持久创新能力和对市场机遇的长期把控能力。”毛京波始终坚持认为，要真正实现品牌和产品的深入人心，强大的产品力是成功基石，差异化的体验则是制胜利器。为此，在提出“三个坚持”的背后，是毛京波对豪华车市场竞争中——产品、体验和品牌“三位一体”的深入洞察。

　　从用户角度看，尽管市场竞争者众多且创新营销手法层出不穷，但品牌的差异化及其支撑的IP形象，已经成为用户选择一个豪华汽车品牌的第一重“漏斗”。这就好比两个陌生人第一次见面，不可名状但又时刻存在的“眼缘”，成为两个人是否愿意走进和进一步沟通了解的基础特质。而在豪华车市场的竞争纬度，这个让用户愿意靠近的“眼缘”就是独树一帜的品牌特性。

　　正因为如此，毛京波果断提出，坚持“美式豪华品牌的市场定位”乃是林肯突围中国豪华车市场的第一要诀。“品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’，也是中国客户购买旅程的‘敲门砖’。”毛京波说，2019年林肯成功完成了品牌建设的第一阶段：扩大知名度。林肯销售漏斗的开口正在逐步扩大，关注度明显提升。“我们目前正在努力再上一层楼，在扩大粉丝池的基础上提高品牌的考虑度。”

　　为此，从2019年起，林肯在保证中国市场销量稳固的同时，做到了更好地在中国讲述品牌故事。

　　在毛京波看来，这意味着林肯有必要在品牌层面做好两件事：首先，把林肯的品牌精髓说清楚——林肯是谁？林肯品牌拥有跨越世纪的优雅内核，更是与时俱进的美式豪华的卓越典范。林肯坚持“与时俱进的美式豪华”，树立林肯品牌在中国豪华车市场中的差异化定位，与目标客户形成紧密的情感共鸣；其次，如何进一步提升林肯品牌的知名度，建立独树一帜的美式豪华品牌形象？

　　将“林肯之道”服务理念升级为2.0时代的品牌体验，又将“静谧之旅”产品设计理念介绍到中国，在毛京波的操刀下从2019年开始，林肯在中国的品牌建设进入了第二阶段。“现在，和德国三强以及和二线豪华品牌相比，林肯在知名度上与它们相比并不差。冒险家在汽车之家的新车热度排行榜上排第11位，豪华品牌第1位，3-5月连续三个月都是如此。冒险家的知名度，甚至具备超过细分市场和头部品牌的竞争优势。”

　　如果说品牌是用魅力吸引客户关注的利器，那么产品无疑是用价值锁定用户的杀手锏。其实，在国产全新林肯冒险家到来前，紧凑型豪华SUV市场早已厮杀成为一片红海，而冒险家之所以能突出重围，与自身强大的产品力有关，但同样与林肯“三个坚持”的理念密不可分。如今，这一幕也极有可能在林肯第二款国产新车——国产林肯飞行家身上“重演”。

　　“在定价策略上，飞行家与冒险家的定价，是一脉相承，合理定价。”在林肯飞行家正式公布预售价之前，毛京波在接受《车壹条》采访时坦承道：“一款新产品成功有几个原因，品牌认知，产品力强，定价有竞争力，从而实现成交价合理，保护客户利益，这些都是不可缺少的必要条件。我们曾邀请几位经销商投资人看了全新林肯飞行家，他们表示国产化带来的细致工艺非常值得购入，价格也更有优势。”

　　在国产飞行家上，除了同级唯一“进口三大核心技术”、同级独有六座空间以及三种座椅布局 ，还有更满足中国客户所需的科技化配置。

　　以前很多在顶配混动版车型上才有的配置，比如Air Glide空气悬挂和“躬迎上宾”迎宾感应系统，如今在全新林肯飞行家的高配车型（行政版、总统版）上都有标配；更值得一提的是，两款高配车型均标配了28扬声器的Revel Ultima 3D沉浸式环绕音响系统，并增设了带LCA车道居中辅助功能的iACC智能自适应巡航系统。同时，为了解决用户对国产品质的后顾之忧，林肯飞行家在国产后会向用户提供与冒险家一样的“五年质保”承诺，迄今为止在中国豪华车市场除林肯之外还没有其他豪华车品牌为汽油版车型提供五年质保。“这源自我们对国产的质量非常有信心，同时可打消消费者的顾虑。美式豪华中国制造，国产比进口的做工更显品质水平。”毛京波说。

　　当然，在毛京波看来，林肯所坚持的价值营销，不仅仅是新车“合理定价”，让用户获得更多价值感，也包括在销售管理上不“急功近利”。

　　“从2019年开始，我们始终和经销商统一思想——坚信豪华品牌的销售质量才是销售管理最核心的指标。这就要求经销商苦练内功、专业全面体现林肯产品的“价值”。经过一年多的努力，通过区域管理的不断下沉，销售话术的不断锤炼、接待流程的反复打磨，协助经销商关注线索跟进率、试驾率等核心指标的提高。”毛京波说，坚持价值营销让用户在林肯终端获得的品牌体验与品牌主张是遥相呼应、一脉相承的。

　　这自然而然就推导出了林肯在用户体验上的坚守，即林肯倾尽全力为用户呈现的“林肯之道”。如果说一个品牌独树一帜的主张和理念，是这个品牌对目标用户人群许下的承诺，那么高价值产品和高品位的体验，则是这个品牌“兑现诺言”的最佳例证。对于要向用户时刻传递“与时俱进的美式豪华”的林肯而言，越级的产品实力和引以为傲的林肯之道，都是在向用户“兑现诺言”。

　　2014年，林肯品牌重返中国市场，其手持的两把利剑分别是：全谱系家族化的全新产品和旗帜鲜明的“林肯之道”客户服务。

　　5年时间过后，毛京波执掌下的林肯中国，提出要实现独具特色的客户体验，继续打造“林肯之道”2.0版本，将客户服务升级为全方位的品牌体验。“豪华品牌的打造，并不只是一个营销的话题，更是一个品牌体验的话题。林肯不仅积淀深厚，更是大有可为。豪华品牌的定位，不能只是体现在广告宣传中，重要的是体现在日常的客户体验上，这就是林肯坚持不懈提升“林肯之道”的重要原因。”

　　“花开堪折直须折，莫待无花空折枝。机遇固然重要，但是机遇只会留给有准备的人。当疫情突如其来，我们在此前苦练内功的基础上，开创了一条有林肯特色的、数字化营销链条的新常态！”毛京波说，“一开始主要是优化线下的接待流程，现在将线上流程也打通，再将客户的车主权益整合。”

　　去年，林肯通过前瞻的数字化布局，推动“林肯之道”进入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，将“林肯之道”打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌，让客户体验全面升级。

　　“我一直坚持，林肯要在中国成功，必须坚持三位一体——品牌、产品、客户体验，一个都不能少。品牌层面，林肯要坚持豪华品牌的调性。产品层面，坚持豪华品牌产品的定位，配置要比竞品有优势。”毛京波说，“林肯之道”的体验，要不断升级，这些事情做好，销量是自然的。如果只是追求销量，而忘记了这三样，最后销量也不能达到目标或无法持久。我们希望可持续性发展，产品让客户满意，经销商形成盈利的、健康的网络。

　　据毛京波透露，虽然疫情当下，所有豪华车品牌都面临挑战，但国产化新势能带给林肯新挑战的同时也充满新机遇。从今年前五个月林肯经销商反馈的运营数据看，冒险家和飞行家两款重磅新车相继国产，终端客流和销量都在持续稳健增长，经销商盈利情况相比去年有明显改善，预计全年盈利都将好于2019年。“我们希望能够健康的发展，而不是杀鸡取卵，但的确这需要时间的积累。”

　　“林肯是一个成长中的品牌，也是中国市场的后来者。2020年是林肯品牌的‘国产元年’，这一时期对我们最大的考验，是林肯品牌能否真正满足中国消费者，尤其是年轻消费者，这涉及从品牌实力、产品实力到经销商实力的方方面面。我们在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”

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