四十年光阴，电商有战事

作者：发布时间：2018-11-12 20:36:16来源：

　　四十年，弹指一挥间。

　　在波澜壮阔的四十年改革浪潮中，中国涌现了一个崭新的群体：企业家。在他们身上，我们可以看到：一个大时代下的生存密码，个人奋斗与历史进程的息息相关，新的商业文明萌芽壮大。

　　如果说，互联网改变了中国，那么，电子商务就改变了商业。回看四十年，梳理中国电商史，潮起潮落，成王败寇。双十一在即，亿万网民在守候狂欢时刻的到来。马云、张近东、刘强东们，在我们清空购物车的每一瞬间，他们正在零距离地影响着今天。

　　他们有怎样的故事，他们的未来，又会如何?他们正在静悄悄地角力，狩猎未来。

一 1978•冰封的闸门缓缓打开了

　　1977年，南京的夏天闷热，风影不动。

　　南京大学一位中年教师在医院照顾生病的妻子之余，在走廊上构思了一篇文章。投稿之后，他有些忐忑，担心因文惹祸。于是，他对一个好兄弟说：我坐牢你要送饭。兄弟回答：那当然，你坐牢我肯定会送饭。

　　这个中年教师叫胡福明。第二年春夏之交，《光明日报》头版刊登了他的文章《实践是检验真理的唯一标准》。

　　中国响起了一声炸雷。

　　在邓小平的关心下，真理标准大讨论由此而发，为1978年的十一届三中全会奠定了思想基础。胡福明不仅没有坐牢，还因文得福，走上仕途，最后于江苏省政协副主席的位置上退休。

　　在告别了中国舞台二十多年后，民营企业家重新萌芽，破茧而生，成为最为引人瞩目的一个群体。

　　对于千千万万的普通人来说，柴米油盐酱醋茶，每一个生活的消费，也由此改变。

　　改革的风吹起，冰封的闸门缓缓打开了，万物复苏。

二 他们还是一片青涩与懵懂

　　回到1978年，历史决定性的那一年。马云、张近东、刘强东、黄光裕，今时今日被奉为电商、零售巨头的他们，在做什么?

　　那时的马云还是个十五岁的少年。因为顽劣不堪，打架太多，他被迫转学到了杭州八中。

　　南京城里的张近东十六岁。经历生活的历练后，虽然还是一个中学生，但已经养成了外圆内方的性格。

　　潮汕人黄光裕这一年他十岁。因为父母成分不好，家境贫寒，他需要常常与兄长一起捡垃圾补贴家用。

　　宿迁人刘强东还只有六岁。因为父母需要跑船，只能将他寄养在目不识丁的外婆家，家境也是贫苦。

　　在七十年代末八十年代初，这四位后来搅动了零售业的大佬们，他们还在成长之中，对这个世界的认识还是一片懵懂与青涩。

　　但环境造就人。他们中的每一位，在朦朦胧胧之中，都养成了坚忍，敢打敢拼，想要做一番事业的念头。

　　当时的中国，商品物资仍然处于匮乏之中，老百姓买东西还要跑供销社。有的国营商店里，甚至还挂着一块店规：不得打骂顾客。

　　冰箱、电视、电话、洗衣机……今天的标配，在当时是几乎所有家庭都梦寐以求，却很难买到的商品。

　　1978年，那一年，中国的社会消费品零售总额只有1558.6亿元。

三 1988•在人生改变的前夜蛰伏

　　一股浪漫、热情、乐观，又有些许焦灼的气息，弥漫在整个八十年代。

　　如果以1988年为历史坐标——

　　这一年，马云刚刚从杭州师范学院外语系毕业，被分配到杭州电子工业学院教英语和国际贸易。虽然他考了三次高考，才被录取，但在大学里，他却过得如鱼得水，英语好，还当选了学生会、学联主席。

　　走出校门后，他发起了西湖边上第一个英语角，在杭州翻译界打出了一点小小的名气，有点不安分地想要改变世界。

　　这一年，张近东已经从南京师范大学毕业四年了。他被分配在南京市鼓楼区一家区属企业工作，一个月工资只有55.8元。

　　他敏感地意识到随着经济的发展，中国人对家电的消费，将会迎来爆发式的增长。但他还在等待，等待属于自己的机会。

　　当时生意做得最大的，可能还是属黄光裕。16岁时，他和哥哥揣着母亲千方百计筹借的4000元，背着大旅行袋，从家乡北上，到内蒙古一带做生意。1988年的时候，他已经和哥哥一起承包了北京前门的一家服装店，将它改名为国美电器店，走上家电零售业。

　　刘强东呢?这一年，他还是一个中学生。在上高中之前，他身穿大裤衩，汗衫，脚上大拖鞋，揣着多年积攒的50块钱，从老家宿迁龙镇坐火车去了一次南京。在南京，他绕着37层高的金陵饭店走了很多圈。

　　在多年以后荣归母校的演讲里，他说这一次旅行让他第一次感受到，世界上还有比宿迁更大的城市，他想去外面的世界看一看。

　　极富象征意义的是，1988年，中国内地的第一条高速公路沪嘉高速正式通车，全程20.5公里。此前的一年，中国第一封电子邮件成功发送了，内容只有短短的一句话：Across the GreatWall we can reach every corner in the world。翻译成中文就是：越过长城，走向世界。

　　这预示着互联网已经叩响中国的大门。后来者习惯将网络比喻为高速公路。但在那个年代，几乎还没有人意识到它的商业价值。更不会想到在二三十年后，在电商风起云涌之中，借由虚拟的网络信息高速公路与混凝土浇筑的高速公路，全民购物狂欢中，无数的包裹在奔跑。它会如同阳光、空气和水一样，如影随形，伴着每一个人的生活消费。

　　但在八十年代里，属于马云、张近东们的时代尚未到来。步鑫生、牟其中、年广久、袁庚、鲁冠球、温州八大王，才是那几年里最耀眼的商界明星。

　　这一群毛头小伙子，有些已经品尝到市场经济的魅力，挖掘人生第一桶金，有些人，还只是刚刚萌生对外面世界的向往。他们生机勃勃，财富的魅力已经让他们的野心在一天天生长。

　　他们的人生已经处于改变的前夜，在蛰伏与等待之中，即将破茧而出。

　　1988年，中国的社会消费品零售总额，接近十年前的五倍，7440亿元。

四 1998•破茧与重生

　　1998年的春晚，那英和王菲携手合唱了一首《相约1998》。“相约在银色的月光下，相约在温暖的情意中”，瞬间传唱大江南北。

　　这一年的马云，运气有点不好，他已经创业失败两次了。从早年创立翻译社，到1995年，找妹妹、妹夫借钱，凑了两万元创业，他捣鼓中国黄页，帮人做网站，但都没有大起色。

　　这一年年底，他带着团队聚在北京一个小酒馆中喝酒，大家抱头痛哭。在新千年即将到来之前，他决定率领18罗汉，南下回到杭州。一家名为阿里巴巴的网站即将诞生。

　　与马云的四处奔走不同，1998年，南京城里的张近东，已经是个颇富名气的企业家了。虽然他还不过三十来岁。

　　早在邓小平著名的南巡的前两年，张近东已经敏锐地意识到，尚属“奢侈品”的空调，将来会很赚钱。1990年，他毅然辞去稳定的工作，破茧而出，在南京宁海路租了一个不足200平米的小店面，专营空调。

　　这家店取名苏宁。时隔多年后，他这样回忆：

　　“店开了以后，去工商局办营业执照，工作人员问，你的店叫什么名字啊?我一愣，还要起名字?当时我们的店开在南京的江苏路和宁海路交会处，我灵机一动，就叫‘苏宁’吧。名字由来就这么简单!”

　　张近东的生意迅速红火，宛如一条鲶鱼将当时南京城里的家电市场搅动得一浪高过一浪。因为人手有限，张近东从销售、推销、收银到送货，几乎把所有的岗位都干了个遍。1993年，张近东更是以一己之力，成功单挑南京八大国有商场，名声大噪。

　　在那个国营资本和民营资本，力量悬殊的年代，苏宁的初生牛犊之勇，在家电市场上刮起了一阵旋风。苏宁现象，也因此被载入营销教科书。彼时的张近东血气方刚，商战之中杀伐决断，也让他带上了一股狠劲。

　　其实，1998年对苏宁也是关键一年。在苏宁的企业史上，这一年，发起了第一次转型，经历重生。

　　在和整个中国一起经历了多年经济高速增长后，张近东再次意识到，苏宁单一的产品结构已经和消费市场不匹配了。于是，他力主从批发商模式转型到零售模式，从主卖空调转型到综合家电大卖场，发力连锁经营。

五 一些看似微不足道的“小事”发生了

　　如果跳出电商领域，在1998年前后的中国，还有很多看似微不足道，却塑造了今天互联网格局的“小事”发生。

　　丁磊的网易，张朝阳的搜狐，李彦宏的百度，还有8848、当当、易趣，都在这几年里陆陆续续创立。

　　1998年的国美电器也在迅速扩张。在和哥哥分家之后，黄光裕拿着几十万重新起步，卖家电。这一年，国美的销售额已经攀升到10.5亿，他组织编写了一本长达230页的《国美经营管理手册》，筹谋着走出北京。

　　苏宁和国美，这两个经营业务高度重合的对手，彼时还在各自的战场上与永乐、大中、五星电器这些卖场较劲，尚未短兵相接。

　　而多年以后张近东更强劲的一个对手刘强东，此时刚刚拿着在外企工作攒下的2万块钱，在中关村租了一个4平米的小柜台，卖刻录机和光碟，柜台名就叫“京东多媒体”。“京东”之“京”来源于刘强东的初恋女友龚晓京。

　　彼时再往前六年，刘强东将亲戚们凑的500块生活费缝在内裤里，带上76个鸡蛋，走进了北京。他暗暗发誓，决定从此以后不再向家里要一分钱。创业的第三年，刘强东挣了一点钱，但骗子也随之而来。他一年被骗三次，赚的钱全部被骗光了。

　　九十年代，梦幻一般。马云的阿里巴巴、张近东的家电大卖场、刘强东的光碟，在天空飘扬，消费者的网购意识还在萌芽之中。

　　1998年，中国的社会消费品零售总额比十年前又翻了四倍多，高达33378亿元。

六 2008•王者之争

　　2008年，金融危机爆发，市场一片风声鹤唳。此前，在新千年到来了，经历了全球互联网泡沫破裂之后，电子商务已经看到了曙光。中国加入世贸，国际零售巨头纷纷进驻，试图在分一块蛋糕。

　　再看电商的领域，群雄并起，硝烟弥漫。

　　刘强东在中关村站稳了脚跟，一心幻想着打造一个全国连锁的IT大卖场。此前，因为2003年的非典，几乎无人光顾刘强东的店铺。21天里，他就亏掉了800万。面对着积压的库存，他决定上网销售产品。

　　因为早年不卖假货的口碑，刘强东在网上打开了局面。估计谁也不会料到，十年之后，著名女作家六六会发表长文《无赖京东》，痛斥京东卖假货，售后百般推诿，维权艰难的遭遇。而刘强东自身，也麻烦缠身。进入2008年，京东的融资进入了关键时期。如果无法持续拿到融资，意味着之前的所有努力将化为乌有。在接受央视专访时，刘强东直言，如果2008年底还不能把B轮融资敲定的话，京东就要解散。

　　好在他熬了过去，第二年初拿到了新一轮风投，起死回生，并且开始打算进军家电市场。在1999年创办阿里巴巴之后，马云的事业开始飞速发展，融资拿到手软。在2008年之前的一年，他的阿里巴巴在香港上市。在金融危机爆发之前，马云的淘宝在中国经济寒冬的情况下，交易量接近1000亿了。

　　第二年，为了提振淘宝商城(“天猫”前身)，阿里巴巴决定利用网名戏称为“光棍节”的双11搞一场促销活动，销售额只有区区5000万元。网民们还不习惯在网上买空调、电视这些大家电，大米、酱油，这些超市里的生活用品也还很少摆到互联网上。

　　而在早年在各自在北京、南京深耕之后，苏宁与国美都开始进军全国，开启了长达十年，业界俗称的美苏争霸模式。谁是中国家电的领头羊?2008年，答案其实已经揭晓了。

　　黄光裕利用一系列眼花缭乱的商业运作，将门店扩张到1100余家，成为当时中国家电零售的老大。而苏宁门店当时才600多家。

　　据说当时黄光裕一度有打算想要收购苏宁，曾亲自登门试探。张近东却以“苏宁虽然做事低调，但不是无能”“如果苏宁做不过你，我就送给你”的豪气之言，彻底打消了对手的念头。

　　在国美并购大中之后，张近东也首度对外表态：得大中者未必得天下，苏宁做的到底是对还是错，一年以后就能见分晓。

　　2008年年底，黑天鹅事件出现了。黄光裕因商业犯罪进了拘留所，至今还在狱中。失去了黄光裕的国美，陷入了内斗，业绩不振，也自然错失电商平台崛起大势。

　　十年之后，论门店，苏宁已是国美三倍，论市值，国美只有苏宁的八分之一，论地位，苏宁已位居中国民营企业500强次席，紧随华为之后。国美，早已不是苏宁的对手。

　　苏宁与国美的商战，是中国民营企业家壮大过程中的一场经典商战。苏宁赢了，更多原因其实还是赢在坚持自我，咬定青山不放松的变革精神。

　　2008年，也是中国 PC 互联网向移动互联网转型的关键时期。智能手机、移动互联网、物流、金融支付、消费意识，一切都在走向成熟。

　　马云的阿里，凭借多年的积累，已占据电子商务领域的半壁江山;京东也完成了 3C 产品的全线搭建。张近东发现电子商务、零售行业的环境已经发生了翻天覆地的变化，苏宁要发展，必须再次变革。

　　这一年，中国的社会消费品零售总额首次突破10万亿大关，高达114830亿元。这是十年前的3倍多。

七 2018•马张刘，三国杀

　　双11已到第十个年头。

　　在中国的电商战场上，马云的阿里、张近东的苏宁、刘强东的京东，宛若三国再现。在过去的十年里，双11从屌丝的光棍自嘲，演变成了全民的购物狂欢。

　　在2017年这一天，马云的天猫成交额高达1682亿，增长了3300倍。而苏宁也一路狂追，在这一天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。在过往，大众把更多的目光放在了马云的阿里之上。如今看来，不可忽视，也最可能被低估的其实是张近东的苏宁，风险变数最大的则很可能是京东。

　　苏宁从2009年开始触网启动O2O转型。2012年，苏宁虽然取得了26亿多的净利润，但相比于去年则下降了四成。

　　在一本名为《苏宁为什么赢》的书里看到，围绕O2O的转型，苏宁内部爆发了创业23年来持续时间最长、争议范围最广的大讨论。仅在2012年，苏宁集团层面就做了60场关于转型的讨论会，但往往是刚形成共识，又推倒重来。2013 年，苏宁为了配合全品类经营的业务变更，正式更名为“苏宁云商”。这一次变革的价值，大约从2014年才体现。这一年下半年业绩逐季反弹，全年盈利9亿多，同比增长达550%。此后，苏宁越来越快。2015年，马云和张近东，出人意料地牵手，形成全面战略合作。

　　阿里联手苏宁，钳制了京东的市场份额，完善了菜鸟物流，苏宁则收获了线上流量和支付业务资源。2017年，双十一，苏宁的天猫店销售额排名首位。 强强联手，也让双方在双十一大战中，资源互补，实现共赢。对一家企业来说，变革从来不是一件容易的事，尤其是在它顺风顺水，日子过得很舒服的时候。回顾三十年来，曾经红极一时，而最终消失匿迹的电商数不胜数，凡客、当当、拉手网、1号店。

　　根据预测今年双十一快递量或超18.7亿件

　　这其中，同样以3C业务起家的易迅网遭遇令人唏嘘。易迅曾长期贴身肉搏京东，在华东一片享有盛名。但最后风光不再，于2014年被腾讯打包卖给了京东，现在已经成为一家电商资讯类网站。

　　一如当年苏宁和国美一般，今天的苏宁和京东的业务线高度重合，打过好几次恶战。在2012年，双方曾大打价格战，刘强东挑衅说，京东的商品保证比苏宁便宜至少10%。手握200亿现金的苏宁则祭出“差双倍赔付”的大杀器。

　　在后来的一次双十一的交手中，苏宁甚至曾特别成立“价格督察队”。主要任务就是，监控线上线下商品价格，一旦发现有比京东价格高的商品，相关负责人将受到严厉处罚。

　　这些交手，其实双方都是赢家。京东的业绩在涨，苏宁的业绩也在涨。而因此造出的声势，省掉了数不尽的广告费。因为双方交战而带来的价格上的实惠，网民更是乐见其成。

　　在知乎和聚集了大批美股投资者的雪球上，普遍认为京东现在因为刘强东身陷性侵风波，变局难定。有人打趣说，在近30年的时间里，张近东的对手换了一茬又一茬，无数人唱衰过苏宁，但他却仿佛如郭靖一般，内功深厚，一步步在进化升级。

　　马云、张近东、刘强东，三雄并立，在当下中国的电商版图上，宛如一场三国杀，你中有我，我中有你。

　　整个中国，在这一年社会消费品零售总额再攀新高，高达366262亿。这又是十年前的3倍多。以中国这么大的体量，几乎每十年增长十倍，这是一个所有人都会叹服的奇迹。

八•一个新的战场，一场新的战斗

　　在电商领域里，更大的变革，正在静悄悄地发生。

　　在十年前，业界思维还是二元的，将线上和线下，电商和传统零售对立起来。但随着大数据、物流、支付等进步，边界开始模糊。一切商业的变革都将聚焦于一个本质：谁能更好地服务消费者。

　　2016年，马云即指出“电商”概念已死，未来是新零售的天下，开始部署“新零售”，盒马生鲜，一炮而红;

　　2017年，张近东提“智慧零售”，苏宁小店、苏宁广场、苏鲜生、苏宁零售云等两大一小多专，纷纷落地;

　　京东提“无界零售”，尝试从线上走到线下。

　　口号虽然不同，但目的都是通过大数据、人工智能等手段，打通线上线下。曾经被视为累赘的线下门店，它的价值正在被重估，成为零售市场的一把利剑。

　　而从线上看，这种转型也是必然。中国电子商务总交易量从2011年高过70%的增速，下降到了2017年的不足20%。电商已经触碰到零售天花板，亟需破局。

　　这将是所有电商大佬的又一次裂变与重生。商业的竞争，规模优势固然重要，但绝不会是数量的比拼。拼的仍然是服务，是破旧立新的勇气。

　　按照苏宁最新的目标，未来三年将互联网门店拓展到2万家左右，面积达到2000多万平米。就在这个双十一，苏宁的智慧门店，已突破10000家。在零售业积淀了二十多年经验的苏宁实力有目共睹。

　　有评论说，在中国的电商史上，二三十年里，张近东的苏宁是极少数能够在一次次互联网变革浪潮中活下来，而且越活越强大的企业。张近东在关键时期壮士断腕，重新出发的勇气，令人感佩。

　　苏宁的未来会怎样?在一次公开采访中，张近东对记者坦承相告：要把这几年转型的成果在市场上兑现，确实还要五到十年。但他很坚定地认为，“结果会惊人，苏宁肯定会迈入世界30强了”。

　　这将是一次新的战斗，在一个新的战场。