前言：

　　有一个很有趣的变化：曾经对于“广告”的容忍度几乎为零的很多人，近几年却“亲手”捧红了不少长于内容营销的新品牌。

　　不过，新品牌的这些内容，被消耗的速度远比在传统市场要快得多。这种由潮流的变化和市场的竞争来决定的加速度，给这些快速发展着的品牌带来了不少的烦恼：

　　一些新品牌初露锋芒，立马就有了好几个同类型的强竞争对手；进场晚的品牌难以破局，很难再提起消费者的兴趣…………

　　去年6月因冠名《乘风破浪的姐姐》而意外走红的梵蜜琳，面对这样的烦恼，是否都能解决？如何去解决？

　　像大部分崛起的新消费品牌一样，梵蜜琳的崛起也始于内容营销，而且是在一档综艺中的内容营销。

　　2020年6月，随着第一季《乘风破浪的姐姐》（以下简称为《浪姐》）的爆红，总冠名商梵蜜琳凭着“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的广告词也成功出圈。一时间，梵蜜琳的讨论声音很大。

　　梵蜜琳是2015年创立的美妆品牌，产品主打护肤、彩妆两大类，坚持走高端路线。

　　在遇到《浪姐》这档节目之前，梵蜜琳曾多次请明星站台，也频繁赞助各大卫视的综艺节目和影视剧，但始终事与愿违。直到在创立第五年，喜提《浪姐》的冠名权后，才开始被更多观众所熟知。

　　意外的走红，逼着梵蜜琳要瞬间“成熟”起来。

　　重要时机到来时，如何抓住品牌增长关键要素？一夜爆红后，短期利益和长期利益如何抉择？什么才是长期“对的选择”？

　　带着这些问题，我们对话了梵蜜琳创始人蔡彬弟以及品牌的高管。

　　梵蜜琳冠名《浪姐》是运气好还是方法论？

　　《浪姐》是去年热度最高的一档综艺，梵蜜琳能押中这档节目，更多靠的是运气。

　　据悉在最初的芒果TV招商资源发布方案中，《浪姐》不过是个B级综艺，当时市场并不看好。品牌方没法判定这档全新的节目到底会不会火，大多数都抱着观望态度。

　　综艺节目的招商，一般情况下，卫视会提前告知给熟悉的品牌方接下来会有的节目，如果品牌方感兴趣，双方便会开始进行价格谈判。

　　而梵蜜琳由于在此之前就跟湖南卫视达成过战略合作，赞助了《声临其境》《妻子的浪漫旅行2》《歌手·当打之年》《向往的生活4》等多档综艺，让双方有了再度合作的基础。

　　跟卫视关系好的品牌方，如果下手得足够早，是很有可能低价买到冠名权的。当初梵蜜琳就是仅4000万就拿下了《浪姐》的独家冠名权，抢了个大便宜。

　　这样的冠名费用，对比湖南卫视过往的综艺节目报价，实属低价。因此，此举也被市场解读：梵蜜琳出资4000万就成了最大的赢家，真的赚到了。

　　创始人蔡彬弟坦言：“确实没想到节目会这么火，其实冠名这档节目并非追求爆款，压根没去想它会不会火，当初看中只是明星“姐姐”们和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳主推的产品贵妇膏，针对的就是年龄30+的用户群体。”

　　梵蜜琳确实是运气好，但一个品牌的逆袭，不可能只靠运气。押中《浪姐》后，要如何跟这个节目共创优质内容，实现与受众的深度连接，是需要有方法论的。

　　在这点上，创始人蔡彬弟提到最多的，是情感共鸣：“品牌是静止的，但人是立体的，是动态的。所以需要付出大量的投入与心血，带给用户真正的情感共鸣与关系链接，要一直坚持下去。”

　　过去，传统的品牌植入方式以硬广和冠名为主，这其实是一种资源型的营销。简单来说，就是品牌蹭热点。而如今，大多品牌和节目会形成了一种共创关系，在内容上深度共融。

　　梵蜜琳的目标用户是30+女性，而《浪姐》又刚好是定位为30+女性重新出发的节目。精准的定位，让梵蜜琳和乘风破浪的姐姐们一拍即合。

　　梵蜜琳在节目中主推的产品是贵妇膏，而这款产品显示在梵蜜琳官网的slogan是“隐匿岁月痕迹，蜕变紧致年轻”。或许这确实能直接击中了梵蜜琳目标用户的痛点，但如果直接将这句话搬到节目，极大可能会引发一番争议，甚至能直接让品牌“翻车”。

　　因为这点与节目的主题是相悖的。

　　品牌方要想享受女性题材的红利，首先要做的是站在女性的立场为其发声。这才有了大家看到的，梵蜜琳在节目中传递的“女人要以己为贵”的品牌主张。

　　从品牌的态度与核心精神入手，找到一个能让用户产生情感共鸣的态度，能够让梵蜜琳更容易实现品牌力的打造和深化，也更容易让用户对品牌产生认同。

　　而在姐姐们身上植入的这些体现女性价值的品牌广告素材，通过二次内容创作，成为了梵蜜琳二次传播的弹药。

　　如果冠名是一次性的买卖，那将这些内容分发出去，就像是更能细水长流的“零售”，能让梵蜜琳在品牌力上持续发力。

　　为何梵蜜琳在《浪姐》之后变得“克制”了？

　　《浪姐》收官在去年9月份。那个时候大多品牌已计划为双十一做好狂奔的准备，而梵蜜琳却开始变得低调。

　　流量和战报是绝大多数品牌的双十一目标。但“双十一的竞争逐年在增大，想要分食双十一蛋糕的品牌越来越多，而理性的消费者对双十一的激情也大不如以前了，对品牌的敏感度也在降低。”所以在这点上，梵蜜琳变得相对有点“克制”。

　　先把产品做好还是尽快把产品卖掉的两难，几乎所有新品牌都面临过。但比起趁双十一节点把市场份额做上去，梵蜜琳似乎更想先把品牌故事讲好，让用户对品牌和产品有足够的信任感。

　　毕竟一夜爆红后，梵蜜琳急需证明出实力，来承载这样的运气。

　　梵蜜琳借《浪姐》收获了一批新流量。而这些用户对梵蜜琳这个品牌的认知，大多是从它家贵妇膏的这款爆品开始切入的。

　　梵蜜琳不是第一家做贵妇膏的，但创始人蔡彬弟希望：“我们能抢占一个类目，贵妇膏在我们的努力下已经变成一个品类了，我要做这个品类的第一把交椅，要是用户买贵妇膏的时候能第一个想到我家的，就稳了。”

　　据说腾讯内部有这样一句话：未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表。这款以儿童智能手表近两年以爆发式的速度增长，据估算中国十个小孩里就有一个在用。

　　“小天才”不是第一家做儿童智能手表的，但在它之前的同类产品主要考虑家长的安全监督需求，而忽略了儿童本身的社交需求。凭借添加好友等功能，它最终变成小朋友之间社交娱乐的硬通货。

　　这个案例表明：进场晚点没关系，发掘出真正的需求，用创新进行破局，依然能够实现高速增长。

　　《浪姐》之后，梵蜜琳想要做的是以产品破局。

　　创始人蔡彬弟提起自己的产品与服务，变得滔滔不绝。他十分清楚：把产品做得好，把品牌做得好，才是立身之本，不必着眼于当下的“快”，要用长期主义的精神来做产品。

　　上面提到的“小天才”，其实并非一开始就做出了成功的产品。它经历了漫长的磨练过程和各种挫折，不断地优化迭代，才找到真正的用户、洞察出真实的需求。

　　近日，在跟湖南卫视合作的《看见美好生活——简单美新国货》中，梵蜜琳发布了2021品牌发展规划，其中最核心的内容是，品牌旗下四大系列产品的升级。

　　蔡彬弟说：“这次的产品换代升级，是3.0的版本，我们为此筹备了2年。未来我们也将保持自我革新的能力，不断迭代我们的产品。其实，我们4.0、5.0的计划也已经在路上了。”

　　对梵蜜琳，蔡彬弟一直坚持着“一切为质量，质量为一切”的原则：“只要产品质量是好的，就能让用户持续复购。”

　　根据天猫旗舰店数据，梵蜜琳去年每月的复购率近25%，复购率最高的适合占比为32.29%。

　　梵蜜琳如何做长期“对的选择”?

　　当下国产美妆的统一模式，是与大牌供应链合作。这是满足商业效率的最佳方式，也是整个行业长期存在的合作模式。

　　因为全世界最强的美妆类ODM/OEM工厂几乎都扎根在珠三角、长三角。它们在为海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌代工多年后，早已非常体系化。这让很多快速崛起的国产品牌，能够轻松地站在“巨人的肩膀”上。

　　但梵蜜琳却没有选择这种相对轻松简单的1.0道路，而是走上“自主研发＋与大牌供应链合作”2.0模式。

　　去年12月，历经三年打造的梵蜜琳科研实验室圆满开业。

　　前面也有提到，梵蜜琳创立五年，却花了三年时间在打造科研实验室上，这看起来就是在用最笨的方法在做着用户根本看不见的事。

　　自建生产线，是新品牌崛起成熟后的必然趋势。但让新品牌在资金有限的情况下，把大部分的精力投入到自主研发上，是少见的做法。

　　梵蜜琳的品牌高管透露：“我们每年会将销售额的5%-10%投入到自己的研发实验室，这其实远超了行业的平均水平。”在梵蜜琳的品牌高管看来，这是符合当前市场可持续发展的决定。

　　有句话叫要用发展的眼光看问题，这种从短期看来最笨的方法，其实就是发展性的眼光。

　　面对2021，就看梵蜜琳能否等来一个像《浪姐》这样的机会，来帮助品牌丰富成功的关键性要素，以进入高速赛道了。

　　“怎么看那些一夜爆火的新国货品牌？”这个问题若放到五年前，你得到的答案很有可能是“火不过半年”。而今，这个答案正在被改写。

　　去年受特殊时期影响，国货市场开始迎来了消费爆发的黎明。疫情之下，市场给了国货更多崛起的机会。如今，对新国货品牌来说，是最好的时机。

　　梵蜜琳能火多久，我们拭目以待。