世界杯激战正酣，场上是各国球队的针锋相对，场下则是各大品牌的纵横捭阖。“几乎所有的品牌都在蹭世界杯的话题进行营销，营销的泛娱乐化俨然是大势所趋，基于多年来经典营销案例的沉淀和对未来营销趋势的把握，我们提出了这一概念——娱越营销。“金麦奖组委会主席宋春刚在长沙宣讲会上介绍。

　　6月26日，以“娱越营销”为主题的2018金麦奖长沙宣讲会，在长沙步步高福朋喜来登酒店举办。本次活动由金麦奖主办，长沙高新区管委会承办，长沙市电子商务协会、湖南省跨境电子商务协会、长沙市零售商业行业协会协办，袋鼠妈妈提供战略合作支持。会上，金麦奖组委会与湖南中韩桥国际文化传播有限公司签署了战略合作。湖南省商务厅电商处处长胡松强、长沙高新区管委会商务局副局长李唯敏等政府代表出席，阿里巴巴集团副总裁肖利华、阿里鱼副总经理三愚等平台负责人，袋鼠妈妈集团总经理潘美红、天堂伞电商总经理郑国华等著名品牌高管，和聚水潭副总裁柳焕斌等知名服务商嘉宾等300余人，围绕“娱乐”与“跨越”两大主题，进行了一场电商行业泛娱乐营销的深度讨论。

　　娱·愉悦：娱乐营销，超级话题“好风凭借力”

　　“好风凭借力，送我上青云”，品牌借力影视、体育、游戏、文学的“超级IP”和热点话题进行营销往往能获得超级流量，走心的深度结合还能让品牌与用户达成深度的情感连接。

　　杰士邦新零售总经理周密在金麦奖长沙宣讲会上介绍，杰士邦618期间投放的“助力NBA”系列广告在腾讯视频收获了9.4亿播放量，带动月出货销售额增长250%，网友直呼：“杰士邦这广告我很服！”可以说杰士邦不放过任何一个“娱越营销”的机会，从欧洲杯、世界杯等体育赛事到《金刚狼》《变形金刚》等热门电影，从与“鹿鼎记”的互动到与“周黑鸭”的跨界，从携手维密秀首发订制礼盒到联名冯唐推出“春风十里不如你”套装...

　　“一切的调整，对于我们来说找到合适的人，用合适的产品在他出现的渠道去服务好他。”天堂伞电商总经理郑国华在会上介绍了传统品牌转型升级心得。天堂伞近年来与一系列有着深厚粉丝基础的IP合作，推出众多情怀之作：从“十年梦回，花下见情”的仙剑奇侠传众筹伞，到“一个灵魂的热情与癫狂“的梵高博物馆联名伞，从人间天堂的“西子猫猫”到彩云之南的孔雀伞伴手礼，无不堪称经典。

　　“阿里鱼近年来，正在加大力度整合阿里生态体系内资源，打通IP开发全产业链，为IP消费品销售开辟全新渠道”。阿里鱼副总经理三愚在会上围绕“赋能品牌、营销、商品升级”，讲述了阿里鱼平台“IP to B”和“IP to C”的应用。“阿里鱼平台以阿里大数据为基础，为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务，涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体育、音乐多类型IP合作。”

　　今年4月，阿里游戏宣布获得现象级手游《旅行青蛙》在大陆地区独家发行的授权，阿里巴巴旗下的在线版权交易平台阿里鱼也随之获得了IP版权。据了解，围绕旅行青蛙这一IP制定的销售目标，阿里通过商品化授权、营销授权、空间授权等全渠道合作，仅用一个半月就超额完成了目标。可以看出，IP营销经过近些年的发展越来越成熟，无论是变现方式的多样化还是IP产业链，都在日趋完善。

　　越·鱼跃：创新零售 品质升级“鲤鱼跃龙门”

　　“越”是电商行业永恒的主题，电子商务的出现打破了交易的地域限制，重构了支付方式，是第一次跨越；新零售打破了线上和线下的边界，重构了“人货场”，是第二次跨越。

　　“阿里的新零售布局，是通过天猫、苏宁、银泰、盒马/大润发、口碑/饿了么、居然之家、零售通、村淘组成的新零售八纵，进行跑马圈地、消化吸收，是一场高效协同的模式。同时，阿里也为商家提供了以大数据驱动的全域高效商业连接的新零售解决方案。”阿里巴巴集团副总裁肖利华认为，新零售就是通过大数据、人工智能等先进技术手段，强化对消费者需求的洞察和链接，对品牌、商品供应链、流通与全渠道销售过程进行升级改造，对线上线下服务和体验进行深度融合的零售新模式，是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态。

　　“数据驱动新零售，新品质引领新消费。”袋鼠妈妈集团总经理潘美红介绍，袋鼠妈妈品牌通过用户与产品之间的”对话”，达成品质的优化升级，在消费升级&品质生活时代贴近了用户。据介绍，袋鼠妈妈是孕妇护肤专业品牌，提倡“妆食同源”，致力于服务美丽妈妈，健康宝宝。金麦奖近年来也一直致力于打造电商产品质量标杆，旗下的金麦品质奖已经在5月30日正式启动。金麦奖秘书长牛建豪介绍，“金麦品质奖首创了国内电商品质标准评价体系，将与国家质检部门联手优化电商环境，获奖的’金选’产品将有机会携手百家精选品牌，在品质电商节上获得一体式融入生活场景的展示。”

　　在本次金麦奖宣讲会上，还有时代飞鹰COO李文旭奉献了10种新潮的电商内容营销玩法，盐津铺子食品股份有限公司副总经理孙林分享了传统食品企业新零售转型的思考，正泰网络电商事业部总监邓建宏介绍了正泰的互联网觉醒，聚水潭副总裁柳焕斌分享了新零售场景下的电商管理之道，天猫全域渠道运营食品负责人宗少介绍了全域渠道助力品牌发展新模式。

　　据了解，金麦奖由淘宝天下在2013年发起主办的电商行业综合性奖项，走过从0到1 的五年后“而今迈步从头越”，所以金麦奖今年的主题是“越”。“长沙被誉为中国的’娱乐之城’，‘娱’是长沙的缩影，当我们决定在长沙办宣讲会的时候，‘娱越营销’这个新概念就此诞生了。”宋春刚介绍，这不仅是金麦奖沉淀多年经典营销案例的厚积薄发，也是对未来泛娱乐营销趋势的精准把握。