不知道你有没有这样的经历，别人跟你说了最近哪个品牌很火，你说不知道，结果转头看到他们家产品，被人告知这个就是“上次跟你提到的那个品牌呀”，你恍然大悟道，哦原来是这个！

　　今天要说的主角，就是这么一个品牌：anello。

　　anello，中文名：阿耐洛。在意大利语里意思是“年轮”，寓意“每年都能成长一点，用心做出长久耐用的好东西。”

　　我大胆猜测一下，听到这个名字你有点不知所以然，但是看到这个包，你就知道我在指谁了：

　　在这个“好像不靠网红明星都炒作不出爆款”的年代里，Anello（阿耐洛）就是一个特例。短短3年时间内，这个来自日本的背包品牌突然之间就占据了大家的视线。在上海、北京，我留意了一下，地铁里大概每隔5分钟，就能看到一个人背着阿耐洛，你就可以知道这个包的人气有多么高！

　　从销售数据也可以看出，不止在中国，在包括东南亚国家在内的整个亚洲，anello（阿耐洛）都可以算是刮起了一股悄无声息的风潮，3年间总共卖出了500万个包，也就是平均每天要卖出去4566个。2015年，阿耐洛的销售额是44亿日元，2016年就翻了一倍，达到80多亿日元，2017年更是达到了148亿日元。

　　Anello（阿耐洛）的走红和成功，大概说明了这么几件事：

　　1. 就在大家以为爆款、尤其是时尚爆款都要靠明星、网红打造的时候，其实还有很多“闷声发大财”的爆款产品，尤其是在持续需求的领域（比如双肩包）。

　　2. 在品牌和产品都严重过剩的时代，宣传和广告固然重要，但最好的广告，其实还是产品本身。

　　3. 在消费市场上，产品的流行有可能会从非发达市场传往发达市场（因为年轻人多）。

　　双肩包界的“快时尚”

　　anello（阿耐洛）的母公司Carrot Company诞生在1988年，这家公司的社长吉田刚之前做过杂货的中间商，后来，不满足于只是赚赚商品的差价，他开始做品牌商，贩售铅笔盒、零钱包之类的文具品类。之后，他慢慢开始往中国寻找代工厂，也逐渐拓展产品品类，这就有了双肩包的生意。

　　说起双肩包，这里头也有点讲究。说实话，文具不是好做的生意，一来，消费人群挺狭隘的，基本上，离开校园之后，还会继续买文具的个人非常少（除了公司要批发）；就算成人买支笔买个本子，这消费频率也非常低，你想想看你工作之后买的文具，大概一个手就可以数的过来吧。

　　但是包就不同了，包这个东西，不但辐射人群广，消费频率也比一般的文具高得多。假如我没猜错的话，吉田刚最初生产包袋，正是出于这样的考虑。

　　他给自己家的包包起了两个品牌名字，一个叫做Legato Largo，一个就是anello。

　　2005年12月，anello（阿耐洛）推出了适合上学的日常款帆布包，售价还不到3000日元（合人民币174元）。因为价格不贵、造型简单、男女都很适用，让阿耐洛这个品牌在学生党里有了口碑。

　　自此，阿耐洛坚持不断地进行创新，他们每年都会举办8次展会，在每次展会上，会向来自全国各地的买手介绍至少20款新产品。而在阿耐洛自己家的柜台，同一款包不会连续出现2个月以上。

　　听起来还挺熟悉？它一定让你想到了ZARA。事实上，与其说ZARA引领了这个快时尚的年代，倒不如说，它准确切中了在极速生活节奏下，当代人“喜新厌旧”的物质态度。所有的产品都在ZARA化，至少这是正在发生的潮流。

　　对anello（阿耐洛）来说，实现ZARA化并不算很难，即便到了2014年，公司上下还只有40名员工，人数少、级别也少，决策也就变得很快，应对市场上的变化也就相对灵活。何况，阿耐洛也早就赶上了“互联网营销”这趟车，常常在网上搜集顾客的反馈，就此针对性地改变包包的大小、拉链的位置。比如说，为了方便带电脑上下班的上班族，阿耐洛出了带有电脑隔层、用来保护电脑的款式。

　　产品就是最好的广告

　　所以你看，没有谁能随随便便成功的，当你看到一个爆款一夜诞生，却往往不知道在背后已经付出了十几年的努力。况且，这十几年的发展哪有一帆风顺的，一定有考验人的波澜。

　　2014年，日元慢慢贬值，因为anello（阿耐洛）的代工厂在中国，汇率结算下来，公司的利润受到了影响。为了降低成本，公司内有人提出，不如减少包包的拉链和口袋，但也遭到了反对的声音，不能因为要增加利润，就牺牲顾客体验，这会造成一种恶性循环。

　　结果，出乎所有人的意料，公司的管理层决定，越是在这样的时候，越是要创造具有性价比的好物。你们所熟悉的阿耐洛的爆款包包，就是在这样的情形下诞生的：它的包口特别大，上面装有金属拉链，当你把拉链完全拉开，包口就好像一张青蛙的嘴。包里的口袋很多，方便大家放置不同类型的东西。这款包被称为“口金包”。

　　“口金包”的定价延续了阿耐洛一贯的路线——便宜，价格在3000-6000日元不等（合人民币174-350元）。对大部分人来说，这都是一个可以接受的价格，而且，这个包“既可以背也可以提”，“可以装很多东西”“有很多口袋”，“颜色和款式都很丰富”，“开口很大，拿东西取东西都很方便”，“不管是家庭出游还是朋友旅行，这款都很合适”。

　　“口金包”几乎囊括了我们选择一款双肩包的时候，要考虑的所有因素，这当然也得益于Carrot Company公司多年以来对顾客喜好的搜集和研究，对所有人的需求一击即中，所以没有依赖任何网红或者明星的推荐，“口金包”就迅速火了！

　　第一年，阿耐洛就卖出了35万个“口金包”，对比公司相同价位的、一年销量大概1万个的其他包包，“口金包”的销量实在太惊人。

　　验证一款产品有多火，其实有个奇怪而痛苦的标准：有没有人抄袭。在刚刚过去的12月，anello（阿耐洛）的公司赢得了一场诉讼，他们状告另一家日本公司在东京、大阪的店铺里出售仿冒“口金包”，最后法院判anello阿耐洛的公司胜诉。

　　大众文化流行风向在改变

　　关于anello（阿耐洛）的这款爆款“口金包”，还有一个非常有意思的现象，那就是至少在大众时尚文化流行这个领域，发展中国家正在慢慢影响发达国家。

　　2016年的时候，anello成为了泰国的前十大热门商品之一，来日本旅游的泰国游客喜欢在零售连锁店堂吉柯德购买阿耐洛，在泰国的社交网站上，关于“如何分别真假阿耐洛口金包”，一时之间还成为了热门话题。在百货商店阿耐洛（anello）的销售点，销售人员时不时就会碰见一口气买了十几只阿耐洛口金包的东南亚客人，说是作为伴手礼，回去送给亲戚朋友。

　　因为在东南亚太火了，anello（阿耐洛）今年在泰国开了超过100家专卖店，在菲律宾也有了14个专卖店；而反观日本，反而是在泰国开了30多家专卖店之后，在日本的首家旗舰店才开张营业。日本媒体后知后觉地在今年年中，恍然大悟一般地曝光了“原来经常看到的anello，其实来自大阪”。

　　日本旗舰店开在大阪。开业这一天，这家350平米的店铺总共摆了600多个阿耐洛的包，除了爆款“口金包”之外，还有手包、托特包，以及“日本制造”的限量版。结果单单这一天，就有总共有3500个客人光临了这家店，卖出了1100个包，销售额达到430万日元（合人民币25万元）。也就是说，每来的3个人当中，有1个人就出手买了，转化率极高。

　　往常，大众流行文化都由像日本这样的发达国家，向东南亚这样的欠发达地区传播。而现在形势开始有了逆转，其实有三个原因可以说明这个趋势：

　　1. 东南亚人口普遍年轻。据统计，像印尼、马来西亚这样的国家，国民平均年龄才28岁；而像日本这样的国家，到2020年预计人口平均年纪是53岁。这意味着，在年龄人主导的大众文化领域，一定是东南亚这样年轻人多的地方说了算。

　　2. 之所以东南亚国家热衷于买阿耐洛，当然也是因为地区的平均收入还不算高，性价比高的产品在这里容易流行起来。

　　3. 旅游业越来越发达，人口流动也越来越频繁。类似于2015年日本“爆买”这样的事情，也促进了anello（阿耐洛）“口金包”这样的产品的流行。亚洲人民越来越富有，也越来越热衷于旅游，日本也成为热门的地方，日本品牌和产品的大规模流行，当然也就不令人意外了。