去年上半年，摩天之星在超市货架上发现了一款又绿又黄的夹心夹心，看起来像极了开心愚人节套餐里的芥末和牙膏。

　　后来，他们发现这竟然是百年老古董暨网红制造机——奥利奥小饼干的杰作！将曾经的恶作剧，付诸生产并限量发售了！

　　够辣够呛！挑战你的味蕾

　　据说，这是一位忠实的中国粉丝，在艾特了奥利奥官方微博之后，强烈要求推出芥末味饼干的结果。

　　其实，奥利奥作为一个百年老牌，在国外玩起猎奇口味，可谓是炉火纯青。然而，来到广袤中国的奥利奥，只不过是一款甜到齁的黑白小饼干。

　　对于饮食结构不喜甜腻，更重健康的中国人来说，并不具备长久的吸引力。这就导致了它近几年的全国销量，呈持续下滑状态。

　　官方数据显示，2015与2016财年的净营收，分别同比下降了13.5%和12.5%。自2012年起至今，奥利奥的中国市场份额，只剩原有的三分之二。

　　为扭转局面，联手天猫的奥利奥，展开了中国特色的产品革新之路。

　　在仔细研究阿里用户研究团队的《零食行业口味图谱研究报告》后，奥利奥发现，“辣”，是中国消费者最偏爱的口味，没有之一。

　　经千呼万唤，今年8月，两款颠覆性口味的小饼干终于面世了。奥利奥甚至还专程召开了一场新闻发布会，以推产品之名，行战略转型之实。

　　营收为王！创意社交小饼干

　　奥利奥的中国之旅，始于1996年。一开始，品牌利用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法新花样，吸引了首批顾客：喜欢动手，边吃边玩的孩子们。

　　2015年，奥利奥推出了一场名为玩趣奥利奥的品牌营销活动，号召全球消费者通过扭、舔、泡、叠等形式，一起“玩”饼干。

　　2017年，奥利奥通过举办口味创意大赛，吸收了樱桃可乐、黄油啤酒、培根等一大批创意方案，而优胜者的想法，会被直接应用在2018年春夏季限量新品中。

　　对此，奥利奥官方表示，如今的品牌使命，就是激发消费者的想象力。将主动权交给市场和消费者，让奥利奥不只是块饼干，还是消费者的日常生活的一部分。

　　更甚者，奥利奥又有了一个更大胆破格的想法：推出瑞典鱼软糖口味饼干。

　　新口味一出，迅速引爆了国内外各大社交网络平台。消费者嘴上戏称“奥利奥在报复社会”，身体却很诚实地表示，“虽然听上去很恶心，但忍不住想买是怎么回事。”

　　无论是盛赞还是吐槽，都在奥利奥的预想之中。只要大家开始热烈讨论这些口味，品牌就能找回了市场存在感。

　　最重要的是，消费者的好奇心，为品牌带去了营收。“产品即营销”，小饼干变身社交货币，就是最好的印证。

　　放飞自我！百年老牌玩电商

　　电商时代来临，哪怕是百年老牌，也必须迎合和转变。所以，奥利奥定下了一个目标：2020年，电商销售额要达到10亿美元。

　　电商有个定律：消费者在页面停留时间越长，花钱的可能性就越大。当时的中国区总裁Stephen Maher深谙此理：“在做创新的时候，必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”

　　2016年，奥利奥借助天猫平台，推出了108款创意贴纸和6款DIY填色包装，并发起“全球最大饼干盒填色”的吉尼斯挑战。

　　2017年，奥利奥在天猫发售了一款专用饼干播放音乐的“音乐盒”：每咬一口音乐盒中的饼干，就能切换一次歌曲。趣味十足的创意，和科技带来的演绎效果，着实惊喜了整个行业和广大消费者。

　　2018年，奥利奥请来偶像明星王源参演宣传视频，并推出一款黑科技：DJ台。

　　与音乐盒类似，黑白相间的DJ盒，再次利用饼干充当唱片。此外，它不仅能切换5种曲风和55段旋律，还能通过扫码，将自己创作的音乐录制下来，并分享到社交平台。

　　经过充分的宣传预热和发酵，上架的1108套奥利奥定制DJ台，仅用了一秒就被抢空。与此同时，店内奥利奥产品的销售额，在5分钟内突破100万。

　　奥利奥的创意营销玩得绝妙，每一步都是品牌意图打破刻板印象的最佳证明。

　　毕竟，当年喜欢它的90后孩子，已经成为了时代和社会的创造者和引路人。奥利奥不想，也不能，只是个“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的亲子玩具。

　　正如奥利奥所属的亿滋集团中国区电商总监董鑫所说：“一个和奥利奥品牌调性高度相关的音乐盒，就是营销中最重要，也最困难的Wow moment（令人尖叫的时刻）。”

　　在摩天之星看来，而今的奥利奥，不再只是有趣。这大概就是，奥利奥能将自己打造成“网红”的原因了吧。