从何时起，大家开始意识到国货美妆的崛起？

　　是“现象级网红”李佳琦在直播间里大喊“Oh My God！买它”，一夜狂卖数万支口红？是今年天猫618期间，近660个国货品牌成交额同比去年增长100%，183个国货美妆品牌同比增长1000%？还是近年，众多国货美妆品牌巨头纷纷提交上市申请，且相继成功过会？我们无从得知，唯一可以确定的是，国货美妆确实迎来了高光的“春天”。

　　近期，成分护肤品牌HomeFacialPro（下文简写为HFP）迎来品牌成立3周年庆，作为近年美妆行业最受瞩目的成分护肤品牌，HFP的3年发展是以新锐品牌为代表的国货美妆新势力崛起的最佳体现。

　　消费新势力崛起 国货美妆行业“大洗牌”

　　讨论一个行业的发展，必然离不开对消费大环境的审视。中国经济高速增长，国民收入不断提高，人口结构变化、收入水平提升，中国的新一代消费势力正在崛起。“低价战”不再见效，新兴渠道持续进击、小众品牌走向大众…一切显著变化推演着全新的消费环境。时值国内“美丽消费”爆发式增长之际，这股消费新风自然也席卷了国货美妆行业。

　　据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，9成消费者表示未来会再次购买国货美妆。当下，精益求精的消费者看重品质、体验、安全，品牌归属国不再是消费者所考虑的重要因素，这也让一众“蛰伏已久”的国妆品牌重燃希望。

　　而新锐护肤品牌HFP的成立，正是处于这一国妆的“复兴时代”。HomeFacialPro的本意是“在家也能用的专业护肤品”，品牌秉持“以成分，打动肌肤”的理念，为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。2016年8月，HFP进驻天猫开设官方旗舰店，宣告品牌正式成立，此后便开启“一骑绝尘”的高速发展路，一跃成为国货美妆的新锐代表。

　　各凭实力显神通 小众国妆品牌建设大众缘

　　机遇来了，但并非所有品牌都能幸运抓住时代的红利。回顾近年来迅速发展的品牌，我们发现大多通过这些途径崭露头角，在市场上占有一席之位：

　　一、是对细分需求的满足、品牌定位差异化。成熟的大牌“通货”教育了市场，但满足的需求也只是大众公约数，新品牌的突围则来自于细分的痛点和新消费人群，这也是小众品牌逐渐成为“大众所爱”的主要原因。HomeFacialPro以成分护肤这一新兴概念为理念，从消费者肌肤诉求出发，用简洁的态度追求本质护肤功效，精简配方不作冗余添加。全新的理念和价值点，让消费者眼前一亮，成功打响知名度第一战。

　　二、是在营销层面的精准发力。对于新品牌而言，它们更多地需要通过内容、社群、口碑、价值观来对用户产生吸引力，再来持续地带动运营效率，才有可能实现销售转化。在这一点上，深耕于微信平台的HFP，与在小红书上大放异彩的完美日记，无疑是最有话语权的。高频的种草植入、精致的产品测评、大批博主的影响力加持，利用内容营销来获取大量流量和声量，并引导消费者在线上店铺完成交易，转化效果极佳。

　　三、是品牌力的转型升级。一方面，对于国货老品牌，我们总在“恨铁不成钢”地谈其转型。另一方面，尽管时代造就新生品牌的机遇，但电商渠道出身的品牌，也难免被诟病实力积淀不足、品牌力欠缺等，于是国妆迎来了全面转型升级的新格局。老牌通过品牌年轻化，重新受到关注，而新锐品牌们则通过明星代言、跨界合作等方式，获得更多消费者的认可。

　　以HFP为例，2018年8月起，HFP正式签约首位原液代言人王一博，收获了首波粉丝流量；2019年，王一博凭借《陈情令》人气急升，HFP也借势知名度大涨，品牌力大增。不仅如此，HFP更积极探索跨界合作的可能，陆续与奈雪の茶、日本艺术家Noritake展开合作，丰富品牌的层次感。

　　精华品类大爆发 国货品牌研发实力“不服输”

　　去年9月，天猫与CBNData联合发布《面部精华品类趋势报告》白皮书；据统计，2019年1月至今，国内市场已涌现超过10款精华类新品，其中不乏兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌，也有HFP、佰草集等国货代表，种种迹象都宣告了一个事实：精华类产品已站上护肤品类的“顶峰”。从早前的安瓶到如今的原液，作为高阶产品，精华类产品不仅是国际大牌产品创新的主要标的，也被国货品牌视为展示研发实力、开启高端之路的象征。

　　7月24日，针对当下年轻女性所困扰的皮肤暗沉、细纹等问题，HFP联合天猫小黑盒，全新推出主打抗糖护肤的肌肽原液，蕴含高浓度肌肽成分，以专业抗糖能力帮助肌肤保持透亮、紧致的年轻状态。肌肽原液的发布，也意味着HFP最广为人知的原液系列已不再局限于补水、美白功效，而是延伸至“抗糖”等高精尖范畴。

　　很多人说，HFP是这两年护肤品类的最大黑马，事实上，其在精华/原液品类市场的一跃而起，归根结底是受益于品牌对产品研发的持续投入。资料显示，HFP专注于成分精研，在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室®，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。HFP实验室®根据不同产品的制备安全、精度及稳定度的要求，筛选通过欧盟标准GMPC10万级认证，且拥有多项专利技术的优质生产商开展合作，并按照严格标准甄选顶级原料。据了解，目前为HomeFacialPro输送原料的供应商包括德国CLR、 巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企业。由此可见，所谓的“黑马姿态”其实也是韬光养晦的成果。

　　当前，我国化妆品消费市场仍处于高速发展阶段，在护肤品的消费决策中，越来越多的消费者抛却固有印象，转而关注产品的成分、效用，这给细分市场和国妆品牌带来了极大机遇。以HFP为代表的新锐美妆品牌踩着历史节点，凭借标志性的品牌定位、不俗的研发实力、优质的内容输出，得以在竞争激烈的国妆市场分得一杯羹。未来，随着“成分主义”席卷更大量级的消费者，这个年轻的品牌又将给消费者新的护肤体验，且让我们拭目以待。