今年是双11的第十一年。

　　从2009年交易额5200万元到2018年交易额2135亿元，双11销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。

　　十一年前，天猫双11的诞生仅仅是一场命数难料的大促。“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴CEO张勇回忆说。

　　现在，双11不再是阿里巴巴的专属，而是所有零售商每年最盛大的节日。只不过，平台越来越起劲，消费者反倒是越来越兴趣索然。

　　这十年间，消费者的需求变了、中国经济变了，双11自然也要变。那电商有能力做出相应的改变吗?

传统双11：狂欢过后一片狼藉

　　每年一到10月底，全网都进入了双11时间。阿里、苏宁、京东、拼多多等平台都参与其中。毫无疑问，再过半个月左右，各家都会喜气洋洋地发布“再创新高”的战绩。

　　对消费者来说，双11是必须参加的大促吗?答案恐怕是否定的。据不完全统计，仅天猫这一家平台，就有双11、双12、天猫品牌日、天猫品类日、年货节等名目繁多的购物促销日。其他购物平台或品牌，也有各自的促销节日，这让消费者感到审美疲劳。

　　而且，随着购物渠道的丰富，一些消费者更倾向于通过微商、代购、海淘等渠道买东西，这些平台成交的价格优惠程度和体验不输双11。对现在的消费者而言，购物早已是个随时随地可进行的事情。

　　双11不再优惠而又耗时的规则、层出不穷的购物节和购物平台、基本已饱和的购物需求，让消费者参与的意愿逐渐降低。

　　对于商家来说，双11更是成了“负担”。除了可能面临“二选一”这类难题，商家参与大促需要支付巨大流量费、推广费、人工费、平台抽成，销售成本高企。为了能在双11活动中获得更多的销售额，商家不得不降低价格压缩利润。这就导致虽然销量暴涨,但利润率却呈下降了。

　　电商不断攀升的交易额和订单量仍是低价驱动。如今，消费升级的口号喊出已久，显然价格战不利于双11长远发展，是时候跳出现有模式，重新思考双11的突破方向了。

场景零售：掀起双11体验革命

　　全球电商巨头亚马逊也有过“至暗时刻”。2000年，美国股市经历科网股泡沫破灭，亚马逊做出了一系列的创新举措，为之后的二次崛起奠定了坚实基础，也为行业提供了借鉴经验。

　　亚马逊先是推出了Marketplace服务，将自己从一个垂直类电商转型为综合电商;2005年2月，亚马逊推出了日后影响巨大的Prime会员服务，增强用户粘性;2006年，亚马逊又推出AWS云服务业务;2007年，Kindle的推出让亚马逊实现了软件和硬件相结合的商业模式。

　　可以看出，正是不断地创新让亚马逊不断地成长，并且这种创新并非盲目的试错，而是始终基于最大化满足消费需求、提升用户体验的需要。

　　国内遵循类似逻辑的是苏宁。近十年转型，苏宁持续强化自身供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务能力。发展到如今，苏宁实现线上线下均衡发展的企业，全客群、全品类、全渠道布局全面完成。

　　今年双11，苏宁主打体验革命，试着对于行业痛点给出解决方案，推动双11迈向又一个新台阶。对于消费者而言，迎接他们的是前所未有的购物体验升级。

　　苏宁易购总裁侯恩龙提出，今年的双11已经不只是价格促销的双11，而是进化到产品、价格、服务和体验为一体的双11，宣布将场景零售作为苏宁的全新战略，并重磅推出“一小时场景生活圈”以及“随时”服务。

　　“一小时场景生活圈”表现在四个方面：即省时、省力、省钱和省心。可以说，这四个方面囊括了用户消费体验的方方面面，让用户再无后顾之忧。

　　对于商家来说，苏宁场景零售OS的数字化赋能通过大数据的分析，建立全渠道运营，进而打造一个数字化服务的全场景，场景零售OS不但可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成驱动的科技支撑，也能对供应链上下游进行赋能，形成以供应链路为纵深的零售生态赋能体系。

　　苏宁C2M平台为企业提供产品创新、销售、流量推广的渠道等服务，并且打通消费端和生产端，通过产品生态的开发，提供差异化和具备竞争优势的产品，支撑企业批量化生产，达成规模效益，重塑产业价值链。

　　苏宁的场景零售战略让苏宁在零售业激烈的竞争中形成了差异化优势，使得零售服务从价格战中摆脱出来，真正回归到需求的解决、服务、体验的提升上。因此，场景零售带来的是全触点、全体验、全服务、全场景的零售体验重构，是随时随地的便利性、快捷性，是随时随地的解决一切零售服务需求。

　　从今年双11苏宁的一系列举动来看，苏宁掀起的体验革命并非噱头，而是有着实实在在的落地举措，并有强大的科技保证其平稳运行。苏宁不但重新定义了双11，也从此重构了用户的消费体验，更为行业的焦虑注入一剂镇定剂。

　　可以说，苏宁的场景零售，是双十一的一场新突围。