双十一作为一年一度的“千亿项目”,每年都有数亿人激情加入这场购物大狂欢。今年,珍珠美肤世家欧诗漫也在这场红海大战中杀出了一条血路,今天我们就一起来回顾一下欧诗漫双十一背后的战役故事。

【携手新生代偶像养成年轻客群】

欧诗漫作为女性护肤界的一员也开始大玩“男色经济”,成功签下兼具颜值和流量的新生代偶像明星UNINE李汶翰作为代言人。

预热阶段欧诗漫联合娱乐类大号率先上线代言人悬念海报引发粉丝竞猜,多段线索花絮视频配合李汶翰无正脸侧拍先导片将消费者的好奇心推向高潮,吊足胃口。趁着悬念下事件话题带来的高峰流量基础,品牌重磅发布“寻找耀美女孩”广告大片持续引流。

视频选取了三个最能引起新时代女性共鸣的故事场景,代言人李汶翰暖心为她们亲手送上欧诗漫耀白礼物盒,让爱豆反常规地为粉丝应援。广告片里有执着于梦想事业的独立女性,有闪耀母爱光辉的纯粹辣妈,也有外形微胖但依旧自信的女生,每一位故事主角都是一类女性人群的特征表达。

在欧诗漫的眼里,每位女性都如珍珠般散发着独特魅力气质,无可取代,希望每位女性都能大胆秀出真实自我,即使不完美,但依旧无法妨碍她们成为光芒璀璨的珍宝。这一主张,既传递了美丽的真谛,为品牌形象加分,又与产品珍珠护肤的核心卖点不谋而合。“就耀我的美”也成为这一季欧诗漫贯穿始终的品牌主张。

除了邀请代言人为品牌主张站台发声外,欧诗漫更是为李汶翰定制了专属礼盒,从包装设计到礼盒概念直击粉丝内心,配合丰富传播内容,开启多重宠粉福利,带动销售。

例如让粉丝尖叫不断的花式礼盒秀——穿梭在特写镜头中的李汶翰手持产品,举手投足间酷帅十足,散发着男神可盐可甜的偶像魅力,宠溺满满。至于在开箱视频中客串了一回带货博主的李汶翰,则是从小白灯的香味、质地和功效原理等角度为粉丝公开了礼盒里的“美肤肌秘”。

还有每天都有新感觉的爱豆语音包在线发送关怀,早晚关心问候之间贴心提醒粉丝用欧诗漫小白灯美白护肤,迅速拉近男神和粉丝之间的距离,激发粉丝们的购买热情。

李汶翰快问快答视频,结合综艺娱乐形式,大大满足了粉丝对爱豆的窥探欲。其中,李汶翰关于护肤和小白灯产品优点的回答内容直接种草粉丝,帮助品牌打造明星推荐款的促销策略。

而最具有吸引力的李汶翰直播见面会更是为产品的预售量带来了爆发式的提升。凡下单欧诗漫预售礼盒的粉丝皆有机会成为“天选盒妹”,获得男神直播现场入场券,零距离和爱豆亲密互动。

配合天猫双十一的活动主题,欧诗漫淘宝直播也开启了福利宠粉计划,让“盒妹”的愿望一一实现。直播当天,代言人李汶翰花式宠粉操作层出不穷。现场热舞带动气氛,和粉丝同框互动送出祝福,在线玩转你画我猜,倾情演绎吉他秀。最后,亲自直播抽锦鲤送出全年小白灯超级头奖,截止至直播当天欧诗漫礼盒累计预售近两万件。

除了线上海量的爱豆福利之外,欧诗漫也充分回馈粉丝,为代言人李汶翰豪气霸屏上海、杭州、重庆、成都四城地标建筑,此番操作也让粉丝大呼感动,踊跃打卡合影。

【深谙跨界之道 借力迪士尼IP渗透品牌心智】

如果说代言人李汶翰把年轻女性消费者宠成了公主,那欧诗漫和迪士尼公主IP的合作,则是让大家“美如公主”。此次与迪士尼的联名合作,除了定制了形色各异的精美礼盒外,不得不说的还有背后蕴含的精神内核。小美人鱼、白雪公主、花木兰、灰姑娘……这些耳熟能详的公主,她们并不是只有空洞的外在美,而是美得各有特点,集合了世人对于女性之美的所有期待。正如使用欧诗漫想要鼓励现代女性消费者的那样,在工作和生活中尽情绽放勇敢自信,在追求独立自我的道路上执着坚定。

在与迪士尼公主IP的合作上,欧诗漫选择前不久刚官宣的品牌代言人火箭少女101孟美岐作为主要着力点进行充分结合。孟美岐作为选秀出道的新生代明星,她为梦想竭尽全力、勇敢执着,一样闪耀的她与迪士尼四大公主共同亮相官宣合作,进一步丰富了品牌内核主张。

随之而来的,是公主视频大刊闪耀登场。就像视频开头所描述的那样,欧诗漫相信每位女生都如珍珠一样与众不同,珍贵美丽。包括孟美岐在内的五位“公主”人人不同,却又一样美丽,欧诗漫,不只是通过产品给予你光滑白皙的肌肤,更是在消费者的内心注入美丽能量,鼓励大家一起闪耀自己独特的美。

并且,品牌也不忘继续深入玩转种草文化,联合代言人孟美岐开箱欧诗漫迪士尼公主礼盒,充分扩大明星影响力,提升转化。

在内容合作层面,欧诗漫选择了与年轻文化领袖阵地B站合作,打造一个“公主精神”的集合地。在这里,会有极受年轻女性欢迎的公主仿妆,也有迪士尼周边小物护肤大开箱,更有公主属性创意H5,每个女生都可以通过趣味测试发现自己身上的公主特质,代入感极强。整个B站围绕公主这个IP核心主题,配合达人原创内容、话题互动和硬广导流激燃粉丝购买热情。

在产品方面,欧诗漫定制了种类丰富的礼盒,包装上极尽展现公主经典形象,虏获万千少女心。

【小白灯成网红爆品 定制礼盒引爆销售】

通过这场为期一个月的战役,欧诗漫品牌双十一全渠道销售额突破5亿大关。欧诗漫天猫旗舰店入驻双十一美妆亿元俱乐部,增长超过66%。明星产品“小白灯”精华也再次验证了其火爆的人气,销量突破20万瓶,全渠道平均每秒卖出2.3瓶,各款天猫定制礼盒也被万人抢购,欧诗漫在今年双十一电商大战中成功出道。

面对日渐成熟并已成为中坚力量的新一代消费者,在双十一这个全年最重要的电商节点上,全行业、全品牌都在探索如何促进品牌和产品销量的双增长,实现品效合一。欧诗漫在娱乐经济浪潮中,无论是代言人策略,还是跨界IP联合打法、产品包装创意,其实都是在深耕粉丝经济。而品牌主张的耀美真谛,很好地与用户建立情感链接,既满足了消费者护肤层面的物质需求,又迎合了消费者在精神与情感层面的诉求,驱动了品牌的全链路升级。