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2017年，新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素，尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费，在变成越来越多零售公司的共识。

就在刚结束的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。六月底，零食连锁“龙头老大”良品铺子也携手超级星座IP同道大叔，开启了美食休闲生活馆。更早些时候，在2017年初，坚果电商品牌三只松鼠毅然在自己的商业版图中加入了影视成分，成立松鼠娱乐。

这些零售公司新动作的背后，似乎都有一个共同的指向：新零售+IP隐藏着巨大的机会。

近日，野草君所接触的十二栋文化，就是一家专注于做IP孵化运营的公司。说起十二栋文化，很多人可能不太熟悉，但长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，大家几乎每天都可能用到。

不过，在十二栋文化的IP布局中，微信表情包只是一个前奏，如何将IP背后的粉丝势能与新零售深度咬合，将人格这一维度融入到产业链度，是它目前着重要突破的事情。

为什么从IP切入新零售?

1)产品同质化严重

从三只松鼠做松鼠娱乐，到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆，在十二栋文化创始人王彪看来，他们都面对着一个同样的趋向，那就是单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代在慢慢过去，消费品正面临越越严重的同质化问题。

“对于90后甚至95后来说，耐克、阿迪、美津浓这些牌子好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。”

要破解这种同质化，无论是在产品、价格还是质量上，现在都还不能快速调整和区分，在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体，变成了这个阶段更富战略意义的选择。

十二栋文化创始人王彪

王彪向野草新消费举例，拿以前的炒货行业来说，大家拼的都是你的瓜子、坚果好不好吃，或者供应链全不全，产品从哪里来，便不便宜?但是三只松鼠能从传统炒货行业里异军突起，恰恰因为它是在不同的维度上产生的，除了质量、产品、价格的这些方面做得更好，在另外的文化维度上，它推出了三个松鼠形象，以及很多跟大家互动的东西。这是新消费吸引人的本质体现。

不过，由内容价值精确到打造爆款IP，成立十二栋文化，并在后来切入零售产业链，王彪也经历了几番摸索。

2)IP的流量与识别价值

王彪起先做的是新媒体营销推广，此前在英国的求学经历，让王彪对新兴商业模式产生了浓厚兴趣，并且经常会思考这些模式的来由，以及如何才能做到?

在对诸多消费品的营销推广过程中，王彪发现，做好消费品生意本质上都要考虑流量、入口问题，需要能立马觉察出用户在往哪儿转。

而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。

“到移动互联时代之后，我们便进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。”王彪告诉野草新消费。

包括hello kitty、熊本熊、line等形象，之所以能够在众多动漫形象中脱颖而出，就在于他们本身的外形极具特征，是通过IP的形象气质进入公众视野。王彪认为，做IP生产运营很契合当下的移动网络习惯，十二栋所要做的就是顺应需求，做大IP池子。

在前期，通过专业团队的开发运营，正如预想的那样，十二栋多个表情IP在微信圈获得了爆发式增长，像是“长草颜团子”形象拥有了超过150亿次发送量，“制冷少女”里“谢谢老板”单个表情发送量达到50亿次。

3)落地到新零售业态

但是强大的泛影响背后，也伴随着危机。这些IP表情包通常只在社交平台上流转，如何将IP形象附带的粉丝势能，变成实际的商业价值，是王彪经常要思考的一个问题。

不过，在后来一次和日本“奥特曼之父”中田和幸的交流中，王彪的疑惑得到化解，那就是不管IP形象做的多吸引人，成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景，IP的开发运营无异于空中楼阁。为此，十二栋从一个单纯的内容生产推广团队开始转变，围绕产业链条进行布局。

对于十二栋来说，将IP在产业中落地，主要有横纵向两个维度，一是由单纯的IP内容生产，扩展到运营、授权以及衍生品电商等方面的文娱全产业链条;二是，围绕当下的消费产业升级，将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合，为消费产品赋能。

目前，在这两条路上，十二栋都迈开了步子，一块是现已在上海、山西、广州等地设立子公司，包括从迪士尼挖掘优质团队，就IP产业链条做延伸。

而在另一块，面对新零售释放的巨大机会，在产品质量和供应链改造都没法快速推进的情况下，根据王彪此前对消费品营销推广的理解，要打造更优质流量入口和品牌形象，尤其需要借助IP这样具有强识别度的介质来推进。

在新零售的风口下，相比于原有产业链条的提升，IP相对独立，但又可作为催化剂来加速新零售下流量的提升转化。无疑，“IP+零售”当前的战略价值有待被重估。目前，十二栋也已和拉夏贝尔、宝洁、自然乐园等公司形成品牌合作，尝试将IP形象切入到多种消费场景，利用IP粉丝带动消费品流量，反过来，也为十二栋的商业化开辟增长空间。

如何将IP融入新零售?

1)两种不同的IP授权逻辑

IP+零售是一个老话题，但也是一个新话题。在新零售热潮之前，给消费品贴上各种IP授权形象，大家其实早已司空见惯。如何区分传统的IP授权，创新IP与新零售的结合模式，是十二栋在IP势能扭转上遇到的一大难题。

王彪认为，传统IP授权更多做的是，把冷冰冰的图片原型给到消费品企业，然后借此做产品推销，缺乏与产品有效的结合。而且其中大多是国外IP品牌形象，如hello kitty、熊本熊等，虽然这些形象受到很多消费者青睐，但它们在日常生活中与人们的互动场景并不多，所以交互连接感也不是很强。

“十二栋的IP不同，像长草颜团子在微信圈流行，跟着大家一起玩大。十二栋也是带着这种强互动性、社区性，以及产品识别度去跟品牌合作，区别于传统贴牌的授权逻辑。”

至于为什么能够产生相别于其他IP的强交互性，王彪指出，十二栋主要有两块的差异：

一是专业化的团队开发运营。“比如说原画、动图、条漫这些人才，单人很难完成体系化的IP创意，此前也很少有专业团队在做这一块。他们好的想法更像是优质种子，我们会用团队的力量来让它发芽、开花。”

更进一步说，十二栋会聚焦于IP形象生产的核心圈子，从中筛选优质的创意和人选，然后再以专业团队和流程体系来持续推出IP形象。这相当于在专业和人才上树立壁垒，同时保证有足够多的优质IP产出。

二是在IP上注重符号化和情感注入。“在大流量和跨平台的冲刷下，很多IP形象都无法存活，因为它们不具备很强的符号化能力。相对来说，在意识到跨平台形象识别度问题后，十二栋就一直非常强调符号化，来推进用户认知的建立。”

同时，由王彪看来，在符号化的IP形象基础上，关键一环是IP能否代表当下消费者的情感映射，尤其是90、95后对虚拟形象有很强的代入感。而要能够扑捉到用户背后的情感需求，就需要团队长时间浸泡在自媒体等各个平台，和不同用户沟通互动，抓住大家的嗨点。

从这两点差异我们也可以看出，十二栋所生产的强交互性IP，不仅是作为一种过去的“辉煌”，它也是作为一种在持续更新、交互和情感注入的符号形象，其背后所能拉动的粉丝效能，已迥异于传统IP。

2)将IP精神气质注入新零售

那落实到新零售业态中，十二栋又将如何与消费品具体结合，打开新的流量入口呢?王彪以十二栋与拉夏贝尔旗下7M专卖店(主打潮流少女风的服装品牌)合作为例，试图阐释IP+新零售融合的两个试验阶段。

在当前十二栋与拉夏贝尔的合作中，很明显的特征是，它切中了一个垂直细分人群(少女风)，并以她们特别认同的IP形象作为引擎，借超级单品来引爆整个品牌。“以前的商业模式是谁的SKU多，谁的店大，谁就卖得多。现在是谁能够聚焦，谁能让大家口耳相传，商品就卖得好。”王彪告诉野草新消费。

聚焦和匹配是重要一点，同时，十二栋也并不是直接将对应的IP形象授权给专卖店。其中多出来的一个环节是，7M的设计师会事先到十二栋，从诸多的内容和细节中，感受这个IP的形象气质，形成情感链接，然后再将IP以适当形式贴牌推广。

“这样做的话，消费者在选择时，其实能够感受到一种精神气质在里面，不单纯是买衣服，你买的是一种体验和服务、互动。而且追随IP去的粉丝群体会更倾向于接受这样有交互性的品牌，相比之前大众捞鱼式的打法，也可以带来更高的销量。”

不难看出，在和零售结合的过程中，IP授权这种商业模式基本没有太大区别，但是前后两种授权的逻辑和能给市场带来的预期，其实发生了本质的改变。

“如果你单纯是传统授权，那很难突破已有的天花板，只有改变了它背后的逻辑，才有可能做得很大。一个具互动性、可玩性、识别性、自带互联网流量IP形象，它所带来的商业空间，显然是传统的授权形象不能给予的。”

借着这套打法，王彪也开始尝到了甜头。拉夏贝尔7M店在之前上新时，每天的服装销售大概是一到两百件，在和十二栋旗下制冷少女IP形象合作后，7M店当天销量就获得了倍增，并且有很多用户留言互动。这相比于更早前7M店和迪士尼、海绵宝宝等IP形象的合作，实际上都提升了一大截。

在与服装专卖店的结合中，十二栋的IP显示出聚焦性好，转化率高的一面。这说明IP形象不仅可以在社交场景中爆发势能，在和消费品的结合中，如果将背后的交互性、粉丝流量恰当的迁移，亦能发挥几何倍增的商业价值。

王彪向野草新消费透露，目前，十二栋已经借此获得了诸多“好处”。第一，十二栋IP授权的价钱会上升。第二，拉夏贝尔旗下的7M店，目前有500家店同时在售卖带有十二栋IP形象的产品。而接下来，十二栋明将会和拉夏贝尔进行更大规模的合作，售卖范围也会上升到1000到1500家店。

3)IP、新零售的线上线下整合

值得一提的是，在明年一月份与拉夏贝尔的合作，会是十二栋“IP+新零售”布局下一阶段更大的突破性尝试。

“这次制冷少女和拉夏贝尔7M 500家店的合作，虽然用了一些很前瞻性、实验性的办法，但在我们双方看来都远远不够。我们将准备搞一次全面的线上、线下的联动，把IP形象的势能与服装零售业态更深入的融合。”王彪告诉野草新消费。

这次破局性的实验，具体来讲，将会有两大特点：

第一，拉夏贝尔和十二栋双方的设计师会有更加深入的沟通交流。“相当于双方在前期就介入到产品设计之中，大家可以就IP形象背后要表达的气质，适用的场景进行深入的探讨磨合，找到IP与产品最佳的结合点。”

第二，十二栋会提前在网上进行各种预热，对粉丝抛一些任务、问题，前期造势或者PK，达到预设的流量量级。然后再借助拉夏贝尔提供的线下渠道、产品体验和售卖服务，将线上的虚拟场景搬到线下实体来呈现，用IP互动玩法激活线下卖场，形成线上、线下资源的整合联动。

为了更加清晰阐释十二栋在这块的战略布局，王彪解释，像三只松鼠之所以能够拔尖，就在于它不仅依靠好的产品和供应链，还因为它的IP形象能讨得消费者欢心，在频繁的线上连接互动中吸引一大批用户。

“现在其实我们可以合作分工来做好这个事，如果将流量势能拉动分成线上线下两部分，线上可以由十二栋来做，线下由拉夏贝尔做，大家拼到一块儿，各取所长，就可能会让拉夏贝尔成为女装领域的三只松鼠。相比于其它所有女装，从形象、互动、体验等方面，展现出完全不同的气质。”

对于这种合作模式，王彪信心十足，“我们相信1月份的合作一定会有特别大的用户爆发，并且达到很高的经济价值。”

4)连接更多可能

同时，十二栋也试图这件事上找到一个IP的循环路径，那就是利用十二栋IP形象线上的势能，与拉夏贝尔这类具有线下渠道和强产品能力的公司结合，做成区别于所有同类产品的差异性打法，来树立爱产业内的品牌价值。然后每年再跟3-4家类似的品牌合作，让十二栋的各种IP形象联合不同品牌，在成千上万家门店产生更多更深的连接。

“照此下去，你想想我们整个公司的经济价值会有多大?”谈到这个话题时，王彪一时难掩内心的兴奋。

与新零售业态的融合，毫无疑问，将是十二栋业务发展的一个极佳的突破口，而这背后，也影射了跨界融合正在给新商业敞开更多的增长机会。IP的孵化运营并不单一指向文化产业，它也可以扩展成IP+新零售，IP+旅游等多种业态。

正如王彪对于公司未来的憧憬，“用形象IP切入，偏向泛娱乐，打造一家做年轻人认知的公司，做好年轻人的识别性和流量认知，来连接各种可能。”

* 本文为野草新消费原创，作者张晓军。转载请联系野草君(微信：crui12580)。